疫後海外觀光客來台復甦緩慢，業者認為，台日文化有共鳴，日本客可成為支撐台灣觀光的潛力市場，「要把消失的日本客找回來」；但國旅錯失疫情時的黃金改造期，也缺乏政策整合者，希望在日圓回升前準備就緒，迎接日客來台潮。
疫情過後，全球跨境旅遊重新引爆需求。根據觀光署統計，台灣今年前8月出境旅客數為1138萬人次，已較疫情前的2019年同期恢復逾9成7；但今年前8月僅有497萬外國旅客來台，和疫情前同期相比，復甦率不到5成，與出國人次的逆差達641萬人次，創歷史新高。
受惠日圓貶值，海外觀光客大量湧入日本，累計今年前8月，台灣旅客出境目的地排行中，日本以409.6萬人次榮登榜首；而台灣入境旅客居住地排行中，日本客則以79.5萬人次位居第2名，僅次於港澳旅客，顯示台灣與日本也存在很大的觀光逆差。
招手日本客振興國旅 星野集團：台灣超有魅力
日本星野集團台灣總代理、湯桂禎國際旅行社董事長湯桂禎表示，台灣人愛去日本旅遊，近一年日圓換匯價介於0.21至0.22之間，大力助攻海外赴日觀光潮；但台日兩國的旅遊組成有所差異，日本一年約有20兆日圓的觀光產值，其中超過75%是國旅貢獻，而台灣一年的觀光產值中，一半是出境市場（outbound）貢獻，原先入境市場（inbound）、國旅各占25%，但復甦進度遠不如預期。
疫情前日本客同期來台人數，相比現在只剩60%，湯桂禎表示，「至少要先復原inbound的產值，把消失的日本客找回來」，看好台日文化有共鳴，日本客將成為支撐台灣觀光的潛力市場，尤其日圓長期趨勢還是看升，屆時台灣必須做好準備，好迎接日客來台潮。
「日本人不愛出國，擁有護照的人比率不高」，湯桂禎深入分析，日本人口是台灣的6倍，但出境人口卻和台灣相當；觀光署持續招手日本客，包括推出「辦護照遊台灣搭國籍航空抵5000日圓」、籌辦「台日32同名車站」系列活動等；航空公司也持續在日本拓點增班，期望每班飛去日本的飛機除了載台灣人赴日，也能載日本客來台觀光。
星野集團第二市場部經理石川真也表示，因為工作的關係，已經訪台3、4次，「非常喜歡台灣」，認為台灣對日本觀光客而言相當有魅力，除了地理距離近、心理層面也很近。他說，日本街頭有許多台灣料理店，就可以知道日本對台灣的嚮往，加上台灣飯店服務人員、街頭小販也都會講日文，「是讓人安心親近的國家」。
國旅飽受網友批評業者：錯失疫情黃金改造時期
不過，台灣網友時常批評國旅，較常被詬病的原因包括旅宿房價偏高、CP值不夠好、景點了無新意等，恐成為台灣拓展日本客源、力拚入境旅遊復甦的阻礙。
熟悉日本旅遊市場的台灣觀光業高層坦言，國旅錯失疫情期間的黃金改造時期，相較於日本許多觀光集團在疫情期間「幾乎沒睡覺」，都在優化設施、重建硬體與升級軟體等，國旅業者像是靜待疫情風暴過去，「這一點相當可惜」。
他表示，日本規劃的投資至少都3年、5年起跳，但台灣業者希望很快就要看到績效，而政府制定觀光政策，也不能流於嘉年華式，例如今年主題是高山、明年是單車、後年是鐵道，「可能要至少10年的推廣，外國人才會記得，更要一年四季都要有變化，才能在淡季時，也抓到客人」。
湯桂禎認為，台灣要發展觀光必須兼具廣度和細部，需要政府來扮演「整合者」的角色，從南到北有系統性、長期的整體規劃。
她表示，台灣不只有日月潭、阿里山，要好好發揮「一鄉一特色」，而日本和台灣有特殊歷史連結，也有高山、原生物種等自然資源，甚至傳統祭典如迎媽祖、燒王船等，都可以是賣點，有賴進一步行銷與曝光，「有時只是靠一首歌、一部影片、甚至一張照片，就能說出一個好故事」。
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