連鎖品牌便利店 面臨新衝擊 電商發動線下新零售攻勢 中國上演「柑仔店的逆襲」(2017-09-11 15:20:31 理財周刊)

文．高志銘

隨著都市化發展及便利性需求的消費型態轉變，造就便利商店的崛起，傳統雜貨店逐漸從我們生活中消失，但如今線上電商挾著數據優勢大舉轉攻線下，創造「新零售」模式，中國市場可能將演出截然不同劇本，稱之為「柑仔店的逆襲」。
便利商店被視為線下客源的主要入口，吸引阿里巴巴、京東等中國電商大咖紛紛搶進，無人商店、智慧雜貨店的「新零售」模式有望逐步成為市場主流。根據零售諮詢公司凱度零售諮詢(Kantar Retail)的「二○一六年中國快速消費品互聯網B2B市場報告」的統計，目前中國有近680萬家雜貨店，貢獻所有零售通路49.3％的出貨額。
雜貨店貢獻零售市場 近半數出貨額
這些雜貨店約有23％在一、二線城市，25％在三線城市，21％在縣級市、縣，30％分佈在鄉鎮、農村市場。它們沒有一個統一的名字，在北方叫小賣部、夫妻店，上海叫菸紙店，廣東叫士多店，福建則叫我們所熟知的柑仔店。
相較連鎖便利商店區域性明顯，缺少在全國範圍佈局的，雜貨店卻可深入到各個小區，隨處可見、服務到家，分佈數量約達便利商店的六十八倍(中商產業研究院統計二○一六年中國便利商店數量為九‧八萬家)，又因多為夫妻二人一同經營(占60％)、無需24小時經營，人工成本相對較少，營運壓力就沒那麼大。這些雜貨店老闆，有88％學歷是高中以下，男性占比達64％，平均年齡30歲已下達42％(占比為50歲以上的六倍)。
有溫度的服務 更能取得人心
目前大多數雜貨店仍和過去一樣，前面做生意，後面住著一家人。一家店既能住人，又能基本覆蓋生活成本，還不用給人打工，所以大多數雜貨鋪店主是不願意把店賣出的。而如果要加盟連鎖便利店，還得面臨嚴苛的加盟條件，除了加盟費還要將一部分利潤分給公司，拿到自己手裡所剩無幾。
中國雜貨店能夠在電商強大風暴席捲下倖存，主因更接地氣的店家與顧客關係，做的都是熟人生意，並非僅單純提供商品的銷售，還能提供有溫度的非交易服務，像是與上門的老居民閒聊兩句，有時還能幫忙代收快遞，偶爾忘帶手機錢包也可賒個賬，往往更能取得人心。
正如京東商城執行長劉強東的比喻，鎮上有個老王，賣了十幾年的手機，漸漸的鎮上的人對他形成了依賴，手機壞了找他維修，手機不會用也找他，就形成了獨特的模式，其他管道就很難競爭。就京東而言，和老王合作，直接供貨給老王賣，省去自己打通路的時間及成本，就是一個雙贏的結果！
另一方面，在目前傳統的通路模式下，品牌商為了將商品賣到三～六線地區，仍必須經過四到五個層級的經銷、分銷商，才能送到雜貨店，商品的流通成本也因此層層增加，造成雜貨店賺不到錢、消費者買不到便宜商品的雙輸局面。其次，分銷經過那麼多手，也會導致商品周轉速度慢，甚至還衍生出假貨的問題。這些無效率的配銷過程，剛好給了電商挾著「新零售」優勢切入此塊市場的機會。
解決無效率問題 增強智慧升級意願
凱度諮詢報告也顯示，在中國680萬家雜貨店中，只有110萬家店在使用B2B平台訂貨，占比僅16％，預估到二○一八年通過B2B平台訂貨的店家將大幅提高至44％，滲透率翻了一倍以上。
指標參與者中國電商龍頭阿里巴巴，企業對企業(B2B)事業群旗下「零售通」事業部在八月底宣布，將利用海量大數據的優勢，協助全國六百萬家雜貨店升級智慧化，成為「用數據武裝」的「天貓小店」。目前零售通已覆蓋50萬家商店，未來一年的目標是覆蓋一百萬家門店，二○二○年占到B2B市場的三分之一。 (註：零售通是阿里巴巴B2B事業群針對線下雜貨店推出的一個為城市社區零售店提供訂貨、物流、行銷、增值服務等的互聯網一站式進貨平台，實現互聯網對線下零售業的升級，同時也為有志於線上線下零售業的創業群體提供創業平台。)
有別於網購，天貓小店會根據每間店舖輻射的消費者，整理淘寶天貓數據，再根據店面大小、老闆年齡及資金狀況，找出最適合這間超級市場和社區的產品，除了有助提升營業額外，更有效降低庫存問題，還可以接入整個阿里生態系，比如阿里健康、飛豬、農村淘寶、菜鳥驛站及阿里媽媽等，成為社區生態服務中心。未來天貓小店不僅僅是超市，更可能是郵局、旅行社及社區銀行。
不同於傳統便利店的加盟打造統一品牌，天貓小店將是「千店千面」的形式，成為「客製化便利商店」的新零售店面，並透過數據技術、網路平台，建立一個跟所有品牌商、合作夥伴共用的渠道，讓貨物流轉更具效率。在城市倉覆蓋範圍實現T+1日送貨時效，其他區域T+2日，售後服務承諾48小時內解決客戶問題。
事實上，將阿里巴巴視為頭號對手的京東，在二○一五年底就已成立新通路事業部，瞄準服務全國中小零售門店的生意，二○一六年底完成供應鏈和地勤服務的團隊搭建，並向全國三～六線城市雜貨店推出一站式B2B訂貨平台「京東掌櫃寶」。今年七月表示掌櫃寶業務已覆蓋全國各省，並宣布未來五年將在全國開設超過百萬家京東便利店的計畫，其中約50％在農村。但因京東採取自營模式，為通路的唯一代理商，與傳統品牌商的經銷體系存在一定競爭關係，是否能夠持續展店仍需觀察。反倒是採加盟模式的天貓小店，對線下網點快速鋪設更為有利。
便利商店首當其衝 三～六縣城市市場丕變
業務同樣鎖定雜貨店的B2B平台還有中商惠民，採自營、自建倉儲物流的模式，通過自營的供應鏈平台連接廠商與便利店。目前有二千多家供應商，擁有逾1700運輸車輛(包含合作車輛)，覆蓋全國55萬家的小B端客戶。其他規模較大的參與者還有掌合天下、店商互聯等。
在各方人馬陸續搶進下，雜貨店智慧化升級腳步將會加快，市場也會隨之出現變化。首當其衝的將是傳統便利商店，不僅在一、二線城市要面臨阿里巴巴及京東等電商競爭者所開設的無人商店挑戰，三～六線城市又遭遇電商攜手雜貨店智慧升級的逆勢，大幅限縮未來向外拓展的成長空間，甚至連原本的市場份額也有逐步被侵蝕風險。
國內有在中國經營便利商店的統一超(2912)及全家(5903)，過去股價可享有較高的評價，正因有「中國夢」的想像空間，如今電商掀起的「新零售」浪潮，將成為未來增長的阻力，連帶評價也可能跟著被下修。對才剛失去中國星巴克經營權的統一超，可說是雪上加霜，應保守看待未來的股價表現。
另一方面，電商供應鏈資源介入後，雜貨店將不再單獨跟廠商叫貨，改由B2B平台統一進貨(尤其自營模式)，此一轉變將大幅提高對廠商的議價能力，進而可能壓低廠商未來的利潤空間，又以過去銷售通路以雜貨店為主的飲料食品廠(逾半數營收占比超過六成)影響最大，例如味全(1201)、統一(1216)、泰山(1218)及佳格(1227)等在中國市場銷售的國內食品廠，長線營運動能將因此產生不確定性。

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