中移動搶攻電子書商機 ( 財金雜誌 文◎馮欣仁)

中國最大的電信商中國移動，預計在5年內投資人民幣500億元，打造手機行動閱讀平台，並結合漢王、華為、大唐電信、方正及美國Firstpaper等5家廠商，開啟閱讀新視野。

從蔡倫造紙到畢升發明活字印刷術，影響人類閱讀習慣長達2000多年之久。然而，隨著網路科技的進步，人們所接觸的資訊來源不再僅止於傳統的書本或報章雜誌，而大多數的時間則是透過電視、電腦或手機來傳達或接收即時訊息。

今年3月才在深交所中小板掛牌上市的中國第一大電子書閱讀器廠漢王科技（002362），以人民幣41.9元掛牌，當天收盤價82.11元，漲幅高達95.97％，而後股價持續走高，目前最高價來到171.98元。相同的場景拉到美國，最大網路書店亞馬遜（AMZN）股價自今年2月以來，同樣一路走高，在前波段創下歷史新高150.09美元。這兩家分別為東西方數位閱讀器的大廠，股價均出現強勢表態，所代表著正是一股龐大的商機蓄勢待發。


中國三大電信商進軍電子書

除了中國移動宣布進軍電子書市場之外，中國電信及中國聯通也分別計畫在浙江與廣東建立手機閱讀基地，中國三大電信營運商不約而同看好手機閱讀市場。根據易觀國際產業數據庫中《中國手機應用市場用戶調研報告2009》研究發現，2009年手機閱讀已成為繼手機遊戲之後移動網際網路用戶使用最多的手機應用業務，用戶使用比率達到58％，且今年第一季中國手機閱讀市場中，經常用手機看電子書的民眾達1.92億人，相較於去年第四季，人數大幅提高，而且增加的比率達19.12％，顯示出中國手機行動閱讀的市場潛力。預計在中國三大電信營運商大力推動手機閱讀業務下，今年手機閱讀用戶可望達到2億。

此次中國移動也結合漢王、華為、大唐電信、方正及美國Firstpaper等5家廠商，推出專屬的G3閱讀器和電子書閱讀服務。民眾不需要換SIM卡，不需要換門號，也不需要登記，就可以使用該服務，直接以閱讀器上網，然後下載書籍，等於把電子書、移動閱讀當成3G無線上網的一種新應用。由此可見，中移動憑藉著擁有龐大的手機用戶資源，搭建數位閱讀平台，並結合下游硬體供應商，打造一個全新的電子書產業供應鏈。


漢王躍升華文市場的亞馬遜

漢王能夠稱霸中國電子書的關鍵，在於切入時間較對手早，而且有實體通路支援，並將手寫輸入列為配備，是全球第一台可以手寫批註、摘要的電子書，與實體書相近，因而大受市場好評，同時產品定位在禮品市場。憑藉著中國擁有高達10億以上的閱讀人口，加上漢王與中移動結盟，共同開發TD等3G系統的電子書，今年累計銷售量可望突破100萬台。不過，價格與內容仍是電子書成功與否的關鍵，目前中國電子書的平均售價約在人民幣1500～3000元之間，未來透過電信業者以綁約方式，應可讓價格大幅下降。

電子書產業鏈基本上包含了軟體、數位內容出版業、交易平台、通訊和硬體等五大構面，目前台灣廠商在硬體製造部分更是獨領風騷。從最上游的電子紙，到中游的模組及下游組裝，形成完整的供應鏈。尤其，占電子書成本最高的電子紙是國內廠商的強項。


台灣具備完整供應鏈

而國內廠商除了元太之外，面板大廠友達（2409）也在2008年底入主另一家電子紙材料公司－鑼科技(SiPix)，目前更名為達意。友達採用SiPix獨家的微杯（Microcup）專利技術，擁有800×600高解析度，加上高對比及高反射率，在彩色化呈現上，優於E Ink微膠囊技術。尤其是微杯顯示技術在彩色化時，不需要加裝彩色濾光片，可大幅降低產品成本，這也是微膠囊與微杯式二者之間的最大差異。此外，電源供應器大廠台達電（2308）則是和日本普利司通合作，採用電子粉流體式（QR-LPD）顯示技術，日前買下展茂3.5代廠，將用來生產電子紙，並預期將在今年的第3季推出，而電子書閱讀器也可望在今年第3～4季問世。

至於電子書組裝代工也是國內業者所擅長，如振曜（6143）是透過取得元太的電子紙，負責代工組裝，並銷售品牌客戶貼牌；鴻海（2317）則替亞馬遜、新力等品牌組裝代工；此外，華碩（2357）、英華達（3367）、佳世達（2352）等，均已投入電子書市場。未來電子紙勢必朝向觸控、彩色化發展，將帶動相關IC設計需求，類比科（3438）、聯詠（3034）、旭曜（3545）及PCB板的金像電（2368）均是受惠廠商。國內電信業者中華電（2412）、遠傳（4904）、台灣大（3045），也分別透過產業結盟及異業合作，建立新的商業模式，瞄準這塊電子書的市場。


推展電子書從教育市場著手

其實，教育市場是推動電子書普及化的最佳舞台，透過政府補貼教育用途的電子書閱讀器和數位教材內容製作，例如把學生的教材改成數位內容，並使用電子書閱讀器閱讀，不僅可減少來自印刷、運輸、庫存堆置所產生的成本，而且還可做到隨時更新修改，不需考量重印成本。目前Amazon已經建置的數位內容書籍已有14萬冊，同時Amazon更與美國6所大學進行合作，把電子書閱讀器正式擴展到教育市場。


iPad對電子書的挑戰

電子書自問世以來，由於產品具有利基性，因此，尚無強勁的對手能夠取代或威脅。不過，隨著今年4月亮相的蘋果平板電腦iPad，情況大為改觀，讓電子書業者腹背受敵。iPad擁有彩色化及豐富的軟體功能，這也是讓目前仍處於黑白顯示的電子書無法抗衡的地方。

本文詳情及圖表請見《財金雜誌》16期
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