主打「潮時尚」 Adidas華麗變身自動化需求前導 全球製鞋供應鏈大洗牌(2017-06-26 16:08:31 理財周刊)

文.高志銘

隨著消費者偏好轉變,運動鞋服市場再度大洗牌,過去幾年快速竄起的UA進入了撞牆期,取而代之的則是主打「潮時尚」的Adidas,近期營運成長及股價表現雙雙超越競爭對手。

根據Adidas今年五月發表的首季財報,單季營收成長一九%,淨利成長三○%。在北美及大中華兩大市場,營收分別成長三一%及三○%(在北美的市占也由去年第四季的五~六%翻倍至今年第一季的一○~一一%),高於Nike及UA同期的表現(Nike截至二月二十八日的季報營收,北美成長三%、大中華地區成長九%;UA截至三月三十一日的季報營收,北美衰退一%、亞太地區成長六○%)。值得注意的是,Adidas首季來自電子商務的營收,成長高達五三%,更是一大亮點。

飢餓行銷奏效 掀起排隊搶購熱潮 Adidas今年財測目標,為營收成長一一~一三%,北美、大中華及西歐地區則維持兩位數的增長,相較Nike三月公布財報時表示未來半年內訂單年減四%的表現來看,明顯成為極為強烈的對比。市場分析,有別於Nike在科技應用的創新,Adidas更加強調外觀及款式創新,成為近期突圍的關鍵。

由於供應鏈反應極其快速,能夠跟上快時尚的市場需求,Adidas不僅每周、每月的頻率更新熱門鞋款,更採取少量多樣的限量款的飢餓行銷策略,並不斷找全球年輕人最認可的潮流icon在社交網路穿Adidas鞋款進行置入行銷,進而提高排隊搶購熱潮。數據顯示,二○一六年Adidas的銷售額有八○%是來自當年新產品的貢獻。

二手市場挑戰Nike老大哥

受飢餓行銷影響,未能搶到限量鞋款的消費者只好轉往二手市場,連帶炒熱Adidas在二手市場的行情。根據全球知名球鞋買賣網站StockX統計,Adidas在球鞋轉售市場的交易量占比,已從二○一四年一月的一%,大幅飆升至二○一六年的三○%,近期更提高至四五%。同期間,Nike(含Jordan系列)的交易量則是由九六%一路下滑。 StockX執行長Josh Luber表示,以經銷商的角度觀察,在二○一五年之前,整個球鞋市場只有Nike(Jordan)一個霸主,市場占有率幾乎無法撼動。但隨著整個球鞋市場發展需求過剩及時尚化的趨勢,給了Adidas在球鞋轉售市場挑戰老大哥寶座的機會。

面對零售市場衰退及消費者習慣的改變,Adidas、Nike及Puma等運動品牌也均已開始轉型改造的計畫。例如近幾年智慧型手機帶來的革命,逼得Nike不得不重新思考公司架構,將發展重點放在手機App及對消費者的直接銷售上。 根據Nike觀察,消費者越來越重視品牌的數位化及個人化服務。消費者開始認為數位化不該只是購物經驗的一部分,而是商品在買賣時的基礎,並期待品牌能夠提供個人化服務、快速的創新及更優質的店內消費體驗。

快時尚、客制化 將成產業新趨勢

因此,Nike在六月中宣布將全球裁員二%的員工(約一四○○人)時,集團總裁Trevor Edwards就在聲明中表示:「這項組織調整是為了使公司邁向最終目標,即透過更多(與客戶)的直接連結並以更快速的方式來傳遞創新」。
Adidas在三月時也宣布將大力推動線上消費,一口氣提高二○二○年的電子商務營收目標至四十億歐元(二○一六年電子商務營收為十億歐元),並建立數據工具即時決定銷售方式與訂價,還提高對行動裝置的廣告費用。

不只是終端銷售的改造,產品製造流程也必須更快速、更客製化,才能有效滿足消費者偏好轉變的需求。Nike六月中同時也預告將減少二五%的產品樣式,將資源集中到銷售表現較佳產品,像是一片式的Flyknit跑鞋。可預期Nike將加快自動化生產的腳步,才能在球鞋快時尚化的趨勢下,與Adidas一決高下。

由於快速製造還可解決過季存貨的問題,未來各廠勢必都會跟進採用自動化生產。依過去經驗,一款鞋子從打造原型到上架約需花十八個月,但約有四分之三的新鞋款在上架後不到一年內就進入促銷期,若能讓製造週期縮短,緊追當下的市場需求偏好,自然就可降低滯銷款式的比例,進而提高營收及獲利的表現。

自動化生產 是一石二鳥最佳解決方案

摩根士丹利預估到二○二三年底,Nike、Adidas將有二○%的運動鞋將出自更為自動化的工廠,認為新技術的應用可讓消費者以更低的價格,買到個性化定製的球鞋,球鞋的製造週期也能大幅縮短,從過去長達十八個月縮短至四個月(供應鏈交貨時間縮減六六%),並讓品牌廠的營收增加一五%,可說是一石二鳥的絕佳策略。

事實上,Adidas本身預估更為驚人,到二○二○年底就會有半數產品營收來自製造速度更為快速的高科技生產線。
早在二○一五年十二月,Adidas就在德國設立Speedfactory,用智慧機器人技術來生產運動鞋,目標一年生產五十萬雙鞋子,另也在美國亞特蘭大建造第二座Speedfactory。

預期在縮短製造週期、提高客製化的需求下,產線在地化應會是必然的趨勢,未來 Speedfactory也就會愈來愈多。Adidas今年四月宣佈,秋冬將生產五千雙具有 3D 列印鞋底夾層的 Futurecraft 4D跑鞋,預估到二○一八年底這款鞋的累計銷售量將超過十萬雙。

Adidas供應鏈評價提升 百和最具潛力

在國內供應鏈方面,隨著近期Adidas營運及股價表現優異,相信市場願意給予其供應鏈的評價(本益比),勢必會高於Nike及UA供應鏈,可正面看待股價的後市發展。

但面臨品牌廠走向自動化生產,甚至是自行設廠的趨勢下,將為傳統製鞋廠營運帶來不小的挑戰,替Adidas代工的寶成(9904),未來恐有訂單流失的風險。反倒是提供新型態鞋材的鞋材廠,較有機會成為自動化生產趨勢的主要受惠者。 例如百和(9938)所生產的四面彈鞋面布是採用鞋套式的一片式工法,利用機器自動化生產,將原來三十~四十道的車工,大幅減少至十道以內,可快速大量生產,二○一六年已正式打入Adidas供應鏈。

在一片式鞋材方面,去年貢獻百和營收一.三億元,目前設計已發展至單向彈性、立體圖紋,提升舒適度及外觀變化,公司預估今年貢獻可突破兩億元。四面彈鞋材去年貢獻營收二.七億元,其中九成以上出給Adidas。上半年已接獲Adidas的二○一七年秋冬鞋款訂單約一四○萬雙,高於去年同期的六十萬雙,以足球鞋為主。

二○一八年春夏鞋款,七月有望接到四面彈鬆緊帶的新訂單,法人預估出貨將在九月~十一月達到高峰,預估今年四面彈營收貢獻將達四億元以上。除了足球鞋外,也會開始應用到慢跑鞋及休閒鞋等,未來訂單量將會逐步擴大。

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