３Ｃ通路爭龍頭纏鬥八年／燦坤、全國 口水戰多過割喉戰 ( 今周刊 /撰文/李建興)

前言

近幾天３Ｃ通路兩大龍頭燦坤和全國電子以偌大的版面刊登比較性廣告，然而內容口吻犀利，幾近相互攻訐引人注目，而這場通路之戰，其實已延燒八年之久，更創下多項台灣紀錄……。

二月十七日，燦坤實業在《自由時報》刊登了半版廣告，以「要比．比到底」斗大的文字為標題，列舉多項比較項目，指出自己和競爭對手的優劣，篇幅之大，讓人無法忽視這則廣告的存在。而且有別於「比較式廣告」多半點到為止；這則廣告竟引經據典地明嘲暗諷對手表面上照顧客人，拿「足感心Ａ」當口號，事實上卻是「很敢賺」。


當商戰變成口水戰

明眼人一看就知道燦坤這則廣告「是槓上了誰了！」果不其然，隔天，被指桑罵槐的全國電子就在同樣的報紙、以同樣的篇幅，以「要比．比徹底」為標，來個回馬「嗆」。除了一一回應燦坤的質疑，還以眼還眼地挑出對手毛病，反將一軍。

據本刊查訪，這個樑子是從去年十一月底，燦坤和全國電子例行舉辦的「會員招待會」及「破盤特賣會」結下的。

據燦坤商品部協理嚴文宏指出，當初燦坤在「會招」之前，早已準備祭出將原價四萬兩千九百元的奇美四十二吋FULL HD液晶電視，以不到三萬元的低價作為號召商品；但消息走漏，全國以更低的價格應戰破了燦坤的局。對此，全國電子副總謝維雄說：「這是正常的商場競爭，對手沒理由阻止我們！」


纏鬥時間最久

二○○○年宏碁買下三成股權入主全國電子，派出旗下素有「點子王」之稱的蔡振豪，擔任總經理「振衰起敝」；由於成效卓著，讓原本業績領先的燦坤繃緊神經，使出許多策略因應，雙方較勁的火藥味逐日轉濃。

隨著戰火越演越烈，原本台面下的常態性競爭，又因為幾次的經典戰役，而活生生地公開撕破臉。

燦坤不惜以每台賠本一千一百元流水競價，擺明了就是要擾亂宏碁的價格；但被「教訓」的宏碁也大動肝火，決定拒絕供貨給燦坤，而隨後燦坤再來記回馬槍，刊登廣告，指稱宏碁傷害客戶權益，不久後更破天荒推出「二十四期零利率專案」（當初市面上最多為十二期），衝著全國來。而全國則立刻還以顏色，同步跟進，打破了雙方維持多年的「恐怖平衡」。


ＰＫ項目最廣

雙方大戰時間越拖越久，至今已媲美八年抗戰，創通路界紀錄，而籌碼也越下越大。○五年燦坤就控告全國的廣告促銷內容涉及抄襲，讓雙方首次對簿公堂。隔年，燦坤又不滿全國對外宣稱燦坤本業獲利不高，有刻意打壓燦坤股價之嫌，而控告全國違反《證券交易法》，至今恩恩怨怨仍未化解。

以割喉戰來說，有別於一般通路只是不斷壓低價格，全國在○四年推出「會員買貴主動退差價」；意即只要顧客憑對手報價單，就能退還買貴的價差。而隔年燦坤則進一步還擊，推出全民查價活動，標榜不限商品，只要價格與同業一樣，立刻降價。


禍連企業最多

最值得注意的是，在這場纏鬥多年的通路龍頭「捉對廝殺」，非但沒削弱燦坤和全國的血肉，反倒是殃及許多無辜。

本來鷸蚌相爭、同為通路的其他業者應該「漁翁得利」；但缺乏銀彈的小通路卻因此只能任憑邊陲化；這八年來，已有和高、武昌和豐澤相繼不支倒地。

供應商也受害甚深，每當兩個通路龍頭一玩割喉戰，就要求供應商降價，甚至還利用通路優勢要求廠商贊助贈品，如買液晶電視送數位相機，就得由電視和相機供應商被迫埋單。

如今這恩恩怨怨還難分難解，蔡振豪曾公開說，「全國電子永保長期耕耘顧客的心」；而「瘋狂為顧客省錢、赴湯蹈火為顧客服務」則是燦坤創辦人吳燦坤的名言，照理說消費者應該是最大的贏家。

但誠如一位通路業者所言，這就像過去日本的「過剩性競爭」，不斷降價促銷，通路商的員工訓練及消費者服務，都可能因微利而大打折扣；而時間與商品都有限制的「附註式行銷」也讓消費者權益打折。

事實上，雙方戰火喧囂不歇，看來這場破紀錄的商戰，一時半刻恐怕還停不了。...（精采完整內文請見《今周刊》636期，各大便利商店及連鎖書店均有銷售）


《今周刊》636期更多精采文章

◎封面故事：史上退最大 復甦最慢／台灣危機
◎特別企畫：從大稻埕修錶鋪　到頂級鐘錶業龍頭／中美鐘錶王家的景氣循環淘金術
◎話題人物：吳念真vs.王偉忠 金融鳥日子的真情對談／認真活過每一天的祕訣
◎個人理財：基金奧斯卡獎》晨星、理柏基金獎得獎名單出爐／貝萊德、摩根、ＭＦＳ 狂掃基金獎
◎企業最前線：３Ｃ通路爭龍頭纏鬥八年／燦坤、全國 口水戰多過割喉戰
◎封面故事：安度衰退時代／小市民求生關鍵15問
◎特別企畫：賈文中的入門弟子 躲過四次台股大崩盤／超級營業員于仲淵的貴人投資心法
◎焦點新聞：拉脫維亞政府垮台點燃危機訊號／後院失火 歐洲金融風暴一觸即發
◎美商周精選：服務之王》概括承受加盟商的客服差錯／亞馬遜讓顧客離不開滑鼠
◎焦點新聞：關中：績效獎金不再統統有獎／明年修法 公務員考績六成列丙等