中共十九大勾勒「美好生活」藍圖 消費升級 文創產業抬頭(2017-11-06 10:51:50 理財周刊)

文.高志銘

剛落幕的中共十九大,除了可確定習近平地位更為穩固外,也能從報告中看出未來的發展藍圖。報告全文對「美好生活」共提及了十四次,可看出未來中國的消費需求將變得更重品質及全面化,從「食衣住行」等基本需求全面上升到「食、衣、住、行、樂(娛樂)、康(健康)」,消費升級是當前及未來發展的重大趨勢之一。

「美好生活」就是人民不僅要吃好穿好行好住好玩好,還要滿足健康環保、公平正義等非物質的需求。十九大的主要矛盾變化體現在兩個方面,首先是從物質文化需要轉變至美好生活需要,除了追求更高品質的物質文化外,還包括精神文化、民主、法治及環境等方面的追求,也反映了國家對人民生活的幸福感的重視。

其次是從落後生產轉變為不平衡不充分,人民的需要發生改變,與之相對的發展要求也發生改變。目前人民存在著收入差距大、地區發展不平衡、環境污染嚴重等問題影響著人民的幸福感,因此需要解決好發展不平衡、不充分的問題,提升發展品質和效益。

薪資所得快速增長 墊下消費升級基石

收入不斷提高,是人民追求美好生活的基礎條件,從改革開放以來,中國人民薪資所得實現快速增長,滿足溫飽已經不是當前生活的主要目標,文化、教育、旅遊等精神消費成為新追求的方向。自二○一六年下半年以來,在CPI食品指數同比下降的同時,醫療保健、教育文化娛樂的CPI指數仍然保持較高的增長。

消費升級另一前提是居民消費率提升,消費率提升意味著消費結構將改變,消費需求會從過去的滿足基本生活提升至對物質、精神等全面的需求,美好生活將是經濟增長的新一股驅動力量,消費率提升也將成為彌補經濟增長趨緩、人口紅利消失的動能缺口。

中國經濟成長在改革開放後經歷了數次波動,二○一○年前保持在一○%的高度增速,二○一○年前後開始逐步下滑,同時中國勞動力人口達到頂峰的時期也是在二○一○年。中國招商證券認為目前中國總經環境非常類似於美、日七○年代增速轉換期,當時兩國在勞動力人口見頂後,居民消費率也開始有所提高。

根據美、日的對比經驗來看,人均GDP八千美元是居民消費支出總量及結構變化的一個重要轉折點,中國已於二○一五年正式突破此關卡,表示未來十年中國將進入消費總量增速提升、消費結構逐步改變的社會。

中國消費力驚人 足以影響產業榮枯

事實上,自二○○七年開始,中國社會零售增速持續高於GDP增速,消費已經逐步成為經濟增速的主要驅動力。二○一六年中國社會消費品零售總額占GDP比例為四四.七%,國家統計局也指出中國社零增速持續高於GDP增速的局面在未來一段時間仍將不會改變。若以產業數據來看,體育及娛樂用品零售額及電影票房自二○一七年以來都處於反彈中,紡織服裝則自二○一六年底觸底反彈。

根據貝恩管理顧問公司(Bain & Company)的最新調查,千禧世代與Z世代就占今年奢侈品消費支出額的三二%,其中許多來自中國,推估在奢侈品的消費額中,平均每一美元就有三十二美分來自中國消費者,可見中國消費實力正逐漸壯大中,甚至可能足以牽動產業的榮枯。

消費者行為的改變也將牽動各產業間的此消彼長變化,投資思維也需跟上這種轉變的趨勢,才能領先發掘未來的主流產業。追求快樂是人的天性,當人們收入增加及消費水平提升時,對於快樂事物的投入一定不會少。滿足人類精神文化生活的產業在未來有望維持高速成長,像是旅遊、手遊、影視等產業將是主要受惠者。

中國電影市場回溫 VHQ-KY營運步出谷底

中國電影市場歷經票房灌水、廣電總局加強打假後,二○一六年票房恢復自然成長,金額四五四億元人民幣、年增四.四%,觀影人次與電影放映場次也分別成長一○%及三七%,銀幕數不斷擴充也隱含院線業者仍看好中國電影市場的成長潛力。

中國國家新聞出版廣電總局近期表示,受到「戰狼2」等高票房電影刺激,預計二○一七年中國電影票房收入將達五五○億元人民幣,年增二一%,顯示票房成長增速持續回溫中。

此外,中國人均銀幕數為○.二七,低於美國的一.三三,人均年觀影次數一.三也低於美國的三.八,在居民消費率逐步提升、追求精神文化生活的需求下,未來中國電影市場仍有不小的成長空間。

中國電影特效製作公司VHQ-KY(4803),股東中有中國中影、麥頌、遊族等電影製作公司,為少數電影製作公司直接投資的特效公司,營運動能將隨中國電影市場復甦而逐步轉強。

目前在手處理量達十一部, 二○一八年接單金額,八○%的案子已簽約確定,預期電影特效將有機會成長二八%以上,並規畫與中國一家具規模的電影公司合拍電影,VHQ-KY預計出資二○~三○%,規劃二○一八年下半年開拍,二○一九年上映。另由於中國電視劇興起,製作成本大幅增加,目前積極爭取電影劇特效訂單,二○一八年確定有四部電視特效會製作。

近年來中國網路視頻平台也開始快速發展,根據藝恩網統計,中國網路視頻行業市場規模,二○一二年~二○一六年平均複合成長率(CAGR)達五七%。

網路視頻平台導向付費 獨家自製劇需求大增

雖過去網路視頻平台收入多以廣告為主,但二○一六年中國網路視頻平台在多項大劇熱播的推波助瀾下,成功導入視頻付費模式,二○一六年中國視頻付費用戶規模成長至五五○○萬人、年增一六二%,視頻付費營收占比由前一年的五%大幅增長至一五%。

相較於傳統電視劇,網路劇具有製作成本低、不需准播證、可同時容納多部戲劇上架等優勢。目前收費網路劇中,約半數為網路獨播劇,為視頻收費的主要貢獻來源。

各網路視頻平台在二○一五年成功將流量兌現後,均擴大對網路劇的投資及採購量,二○一六年網路劇製作部數成長近六成至六百部,正式超越電視劇的數量。

中國網路視頻平台付費普及化,將提高平台對網路劇的採購量需求,平台為了降低成本、穩定獲利,也會開始積極與視頻方簽訂點擊分潤,具有製作能力的製片方未來獲利空間將有數以倍增的機會。昇華(4806)為國內戲劇製作龍頭,二○一六年起開始跨入網路劇的製作,將是中國視頻付費化浪潮下台股中最大受惠者。

一般戲劇製作可認列營收時點為戲劇播映時,播放平台又可分為衛星電視台及OTT平台(如騰訊、愛奇藝及優酷等),兩者播映前都須先取得准播證,但衛星電視台需考量上架時段及檔期。交易模式及劇集長短又會直接影響昇華的營收及獲利表現,目前公司與OTT的合約多是保底分成,未來計畫談點擊分成,有助提升未來的獲利表現。

由於OTT平台用戶數快速增加,平台業者對自製戲劇的需求也跟著持續增加,加上分成模式的毛利率比賣斷模式高,隨著昇華分成模式所製作的戲劇量增加,獲利能力也將隨之提升。公司所製作的網路劇「公主駕到」、網路電影「一夜狂奔」、「轉世神探」、「瑪利辦案之魅影神偷」等在取得准播證後,二○一八年將陸續在OTT平台上架播出,挹注上半年營收。網台連動(網路、電視台同步播出)的「哪吒傳」也將在二○一八年第三季播出,增添下半年的營運動能。

複製成功模式 網路音樂平台後市可期!

在網路視頻平台領先將會員導向付費模式,並成功將流量兌現後,下一個實現付費普及化有可能就是網路音樂平台。根據國際唱片業協會(IFPI)統計,二○一六年中國錄製音樂收入成長二○.三%(高於全球的五.九%)、串流媒體音樂收入成長三○.六%(低於全球的六○.四%)。

另根據網路音樂平台龍頭騰訊的資訊,目前旗下共有超過六億名用戶,其中付費用戶數約一五○○萬人,付費比率僅三%,相較歐美、日本、韓國的二○%,未來中國網路音樂付費市場仍有相當大的成長空間。根據研調機構艾瑞諮詢統計,二○一五年中國網路音樂用戶付費市場規模約十.五億元人民幣,預估二○一八年規模將成長至四三.七億元人民幣,年複合成長率(CAGR)約六一%。

二○一六年在騰訊併購海洋集團(酷狗音樂、酷我音樂)後,中國網路音樂平台市場已由過去三強鼎立的情況轉為雙雄爭霸(騰訊集團與阿里音樂)的對立局面,兩者市占分別約六成及二成,市場認為寡佔化將加強平台方訂價能力,有助付費化進程的加速推進,若延伸至上游,將有助於音樂版權方授權金的提升,台股中受惠者為手握大量音樂IP的華研(8446)。

第四季為傳統商演旺季,加上華研今年規劃六至七場演唱會,本季營收將是全年高峰,但去年底有Hebe三場大型演唱會拉高基期,預估營收及獲利將較去年衰退。另因中國獨家數位授權給阿里音樂的合約將於明年三月到期,即將重新談判年度授權金,有望成為新的利多題材。

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