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誰扳倒諾基亞巨人? (2012-07-25 IEK產業情報網 )

有一天上帝發現魔鬼躲在角落暗自哭泣,他因為常被世人誤解而滿腹委屈,雖然他的確做了不少壞事,但是世人把所有其他的壞事也全都怪罪於他。
曾經主宰全球手機市場14年的芬蘭諾基亞,今年4月把霸主地位拱手讓給韓國三星,今年第一季三星以23.5%全球手機市占率超越諾基亞的20.8%;在智慧型手機方面,三星以29.1%奪冠,其次是蘋果的24.2%,諾基亞只占8.2%。諾基亞日前宣布進行大整頓,試圖最後一搏,然而,市場盛傳其將被收購,如同摩托羅拉被Google收購,無論是否成真,諾基亞帝國在登峰造極的大約一千天後就失去江山,讓人不勝噓唏。
很多人都認為蘋果的創新和三星的精進是造成諾基亞潰堤的魔鬼,但其實缺乏引領新的競爭生態(New Ecosystem)和壯士斷腕的魄力追求自我突破(Self-Cannibalization),其實才是真正扳倒諾基亞巨人的最後一根稻草。
諾基亞犯的第一個策略錯誤,就是錯失對其廣大的手機消費者,直接提供服務及體驗經驗的機會,進而喪失在無國界的新興網路服務型應用市場的佈局,引領新一代的競爭生態。2001年時當蘋果推出iPod音樂載具,2003年推出iTunes音樂網路平台時;諾基亞其實已經警覺到蘋果正在創造一個新的競爭生態,竟銳不可檔在短短三年內便打敗Sony Walkman而擄獲3C產品消費者青睞。
當時站在手機市場高峰的諾基亞巨人,除了要達持續邁向40%手機市場佔有率目標之外,更著眼於蘋果在音樂市場的佈局,也在2004年喊出要利用網路平台Club Nokia以包含音樂及應用內容服務擊退新興之秀的蘋果。
但當時身為諾基亞其直接客戶的電信業者卻跳出來反對,認為諾基亞不該越級爭取他們消費者客戶的手機及音樂市場,因此紛紛開始抵制,造成諾基亞的市場佔有率不升反降;於是諾基亞在受不了股東的壓力之後,隔年便宣布退出網路音樂,轉回專注手機本業及以持續擴大巿占率為目標。也因此,不但在戰術上錯失了在第一時間阻斷蘋果利用音樂網路平台之崛起,反而讓蘋果在消費電子產品培養實力;更在策略上對諾基亞未來在新興網路世界之定位做了一個嚴重的誤判。
諾基亞犯的第二個策略錯誤,是在發現勁敵利用有破壞式創新的競爭型態優勢、逐漸拉近彼此差距時,卻不能以壯士斷腕的魄力突破舊有的包袱。在蘋果自iPod轉進iPhone之前,諾基亞已經利用它的Symbian平台占有智慧型手機的龍頭地位,但是在受到iPhone的挑戰之後,不論在觸控操作、行動上網、應用軟體等功能,都令其在老舊的Symbian技術平台上捉襟見肘。只不過相對三星斷然捨棄Symbian而轉進微軟和Android平台,諾基亞反而因為已在Symbian投入巨大的研發人力和資產,無法果斷在策略上做出改變,也因此逐漸將智慧型手機的巿場被蘋果及三星給蠶食鯨吞,就連釜底抽薪與微軟Windows合作一計,恐怕也是引狼入室,未來將喪失整合硬軟體應用系統的自主性。
回顧二十多年手機產業板塊的變遷歷史,從摩托王朝、諾基亞帝國、到如今的蘋果盛世,我們清楚沒有任何一家公司能夠輕易鞏固產業霸主的地位,後Steve Jobs時代的蘋果也可能無法違背商場上的競爭真理,一旦創新力道減弱,或是核心競爭力(如執行力、效率、成本等)逐漸背離市場消費者所需,再強的產業巨人也會逐漸被第二第三名競爭者給超越。
這其中從有許多值得台灣ICT產業發展的省思之處。聯發科和晨星的合併是否會激出創新的火花,而超越市占率的追求?宏達電是否能維持其在手機產業的佳績,並連結到智慧家庭,或是進入服務型應用內容的市場?宏碁和華碩是否能突破現況,在後PC時代利用雲端應用服務成為台灣之光?鴻海和廣達是否能利用其代工實力,替台灣打造全球智慧製造總部?
這些都是幾個代表台灣ICT產業的龍頭老大,但是我們對於其他更多新起之秀也誠摯寄予厚望,甚至希望將來我們能善用台灣ICT產業的優勢,促成跨領域、跨產業和跨文化的結合,以台灣為前導試驗場,以大陸和全世界市場為成長地,最終以台灣為永續經營之總部。
最後,誰會是下一個扳倒蘋果代表之生態創新者的魔鬼?關鍵就在誰能持續掌握並引領直接面對消費者的服務型應用生態體系(Service-based Applications Ecosystems),Google、Amazon或是亞洲市場之創新公司都有可能;多快?也要看蘋果願不願意先自我突破和自我超越了。

本文後經修改刊載於2012年07月25日【經濟日報】著作權所有,內容非經同意不得轉載
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