特斯拉出怪招 供應鏈怎麼接招 (2019-03-07 先探投資週刊 文／魏聖峰)

在科技界一直是特立獨行的特斯拉創辦人馬斯克最近又出怪招，居然宣布大砍特斯拉Model S、Model X售價五成，也宣布要關閉多數實體商店並專注網路賣車。馬斯克這樣的作法，到底是哪招？

特斯拉的確是率先推出電動車的汽車製造商，本身也擁有很強的技術，即使在很多傳統車廠都陸續投入電動車研發和生產下，特斯拉在全球電動車的市占率依然是最高的。去年下半年特斯拉突破先前產能限制，並在第三、四季個分別生產超過八萬和八．六萬台電動車，代表每周已能產出超過七千台電動車；馬斯克還表示，今年上半年的目標是每周要達到生產一萬台的目標。特斯拉的訂單處於滿載，只要生產得出來就能賣得掉，既然已達每周生產量七千台目標，代表現金流入會更多。

自由現金流量由負轉正

從特斯拉的財報中也看得出來，去年第三、四季的自由現金流量已經由負轉正，並分別達到七．七四億和九．一億美元，至少是過去十季以來自由現金流量最高的時候。就在市場認為特斯拉的財務問題明顯好轉後，馬斯克竟然出來爆料地說，最近特斯拉的獲利能力有吃緊的現象，如果第一季能夠賺錢就要謝天謝地了。一月中旬特斯拉宣布裁員三千人，約占公司人力的七％，三月以來又宣布要關閉大多數實體商店，還大砍自家電動車價格高達五成。乍看一月以來特斯拉的舉動隱隱約約感受出可能財務出問題，才會有如此的動作，也的確造成特斯拉股價後來下跌超過一成。即便如此，特斯拉股價還沒破底，技術線型雖然不好，但也還沒到崩盤地步。

一八年以前能讓消費者選購電動車的選項不多，特斯拉在全球電動車市場有獨占的優勢。隨著越來越多傳統車廠也能開始量產電動車，通用、賓士、福斯電動車陸續上市，消費者選購電動車的選項增加，特斯拉電動車在市場上不再享有先前的獨占優勢。一八年下半年特斯拉的產能開出並達到公司預設標準，同時也感受到市場競爭壓力。

去年第四季美中貿易戰打得火熱期間，特斯拉就在中國市場三度降價搶市占率。今年開始美國政府對電動車購車補助金減少，由原來的七五○○美元的聯邦購車稅額減免，今年減免金額只剩下一半的三七五○美元，恐衝擊整體電動車市場的需求。為此，特斯拉年初在美國市場也降價兩千美元，但降價刺激需求的成效不佳，以至於三月份出重手，看能不能帶動市場需求。從市場競爭的角度觀察，特斯拉三月份在全球市場大降價有可能也是出於這樣的思維。

感受到市場競爭壓力

只不過一台特斯拉電動車原本定價在六、七萬美元間，就算Model S、Model X屬舊款車種，業者若以清庫存的角度銷售，砍價後的價格若能維持在定價的七成還算合理，特斯拉這回一砍價就是用五折價格出清，不但影響公司的現金流入，也影響到品牌價值，尤其讓特斯拉在二手車市場的價格恐會大跌價。照理說汽車業者再怎麼砍價清庫存，絕對不會影響到整體品牌價值，這次特斯拉的作法有違常理，但也是一種賭注，就是要搶市占率。（全文未完）

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