黃偉祥的數位旅宿經營法則 剛柔並「計」與內外兼「據」 (2019-08-15 理財周刊 文.洪寶山)



什麼都漲,但薪水不看好的年代,越來越多人放棄辦公室的穩定生活,轉而選擇自行創業。從路邊擺攤、賣手作飾品到小吃餐館,近幾年創業首選不再是咖啡館,而是入行門檻較低的微型旅宿。然而,全台灣近五年的合法旅宿,包含國際飯店、旅館和民宿正成長到一萬一千多家,如何走出傳產經營,結合數位管理提升自我競爭,讓旅客一眼看出你的不一樣?

觀光「慘」業動起來

二○一一年起中國遊客來台人數暴增,直到二○一五年為高峰。當時佔了接近五○%的來台觀光人口,但截至今年統計已經下降至二八%。面對中國遊客數量的驟減,許多旅宿業者叫苦連天,為提升來台旅遊人數,政府也積極推廣新南向政策。

「這幾年政府單位戮力經營新南向政策,由數據上看來的確和韓國一樣有發展的可能性,但目前還有許多成長的空間」,白石數位旅宿管理顧問有限公司創辦人黃偉祥提醒,雖然他國旅客來台人數逐年上升,是否可以完全補足中國遊客的缺塊,仍需要政府與業者齊心協力擴展觀光版圖。

同時也在經營旅宿的黃偉祥表示,面對觀光「慘」業,除了新南向政策,以及針對國人的季節補助,也可以感受到政府積極地試圖推動一些解套方式提升觀光條件。例如:與網站tripadvisor合作,取得景點評論內容,搭配大數據輿情分析工具,瞭解遊客行為偏好,提供後續智慧觀光推動參考依據。

政府透過大數據分析後的參考數據,制訂符合遊客需求之觀光政策,增加穆斯林友善餐旅供給,旅遊輔助人員訓練及導遊輔導考照訓練,加速推動免簽,減少簽證障礙…等等。綜合種種的旅遊政策建立,陸續可以觀察到在特定的一些旅宿從數據(國籍別)上看來也的確有增加趨勢。

微型旅宿新經濟

過去幾年,原本書店林立的台北市重慶南路書街,逐漸被各式各樣的青年旅館、小型飯店取代。多元化的微型旅宿風格成為吸引海內外觀光客的一大誘因,即使國際連鎖品牌有固定的服務品質和來客取向,今年也開始往微型旅宿的模式拓展。

「微型旅宿」是黃偉祥的自行定義,「微型」顧名思義指小型,「旅宿」則是指旅客在旅程中最重要的一個部分,代表提供住宿的地方。在二○一七年的著作《微型旅宿經營學》中提到:「其代表著六十房以下的旅宿、民宿、青年旅館、日租民宿、沙發客、露營場地…等」,一般微型旅宿會自然的與精品小型旅館聯想在一起。

黃偉祥認為,該類型旅館通常沒有專門的公關部門,行銷成本比例不高,市場資訊不足,可用資源和人手相對一般正統或集團飯店也少很多。相反地,由於微型旅宿沒有大品牌的包袱,在行銷跟廣告上可以透過O2O(online to offline)的方式,爭取線上曝光。

由於微型旅宿不比大型或連鎖飯店有完整的人力結構,很多時候會出現一人多工的現象,如何在適宜的人力精簡範圍,加快經營效率,也成為微型旅宿的特色之一。

千禧世代新客群 風格經營最吸引

在觀光產業不景氣的當下,面對大型飯店完善的娛樂設施、人員服務以及成本比例較高的行銷模式,微型旅宿如何吸引旅客的目光?依照前述的微型旅宿範疇來看,這類型的旅宿型態占了四五%以上,而且仍在成長中。

傳統的飯店經營模式多以服務顧客為上,提供各種物質與居住需求,目的在爭取客人的回流。對於旅宿業者來說,很多時候是透過顧客對品牌的喜好及忠誠度維持一定的客源。因此,可以看見許多較早期的飯店,在裝潢、風格上並沒有太多的個人特色。然而,這幾年開始,主要的消費族群漸漸轉變為「千禧世代」,這群消費者的特色在於,喜歡嘗鮮、勇於嘗試,忠誠品牌已經不再是唯一選擇。

想要經營旅宿,必須迎合千禧世代的喜好,主要以年輕化、求新求變以及多元行銷的模式等等。從市場觀察可以發現,越來越多年輕或是有想法的經營者願意嘗試不同的旅宿型態及經營手法,例如:青年旅館(HOSTEL)、潮流旅館(POSHTEL)、野奢(GLAMPING)、商務+觀光的BLEISURE…等等的型態。

行銷方面更是講求O2O的形式,和傳統的業務拜訪、旅行社傳單、報紙刊登廣告等手法截然不同。進一步,透過線上自媒體幫自己行銷,迴歸評價指標MSE的口碑模式幫自己建立形象。

另外,藉由客戶管理系統CRM建立顧客大數據,進而深層瞭解潛在客群,經過各種數據分析統計,同時也可以彌補傳統經營模式不容易建立的售後服務與追蹤。更多元的行銷平台和大數據幫業主省了成本,客源卻不斷增加。

數位旅宿管理新趨勢

二○一一年開始,越來越多線上訂房網站(Online Travel Agent, OTA)進駐台灣進行業務開發,各家旅宿業者也明顯感受到訂單的變化,許多業者的客源漸漸從一般散客、電話訂房、旅行社或者團客轉變為線上訂單為大宗。

「把線下戰場延續到線上,這對於不善操作直銷行為的旅宿業主或是依賴OTA銷售的業者來說絕對是一大警訊」,黃偉祥表示,若持續一味的讓OTA主宰銷售行銷,業者只能任人宰割,完全會失去生存的條件。

尤其從OTA獲取的訂單,往往需要給付佣金,有些OTA業者為了爭取訂房率,在房價訂定上會採取削價競爭的模式,對於旅宿業者在RevPAR(平均客房收益)的部分,肯定每況愈下。如果可以建立旅宿本身的數位行銷系統,例如:旅宿官方網站的架設,分擔來自OTA的訂單,可以減少被OTA訂單綁架的窘況。

除了線上訂房的行銷模式,管理數位化也是必然趨勢,「大型酒店集團在經營上使用一些數據工具是自然現象,但是在微型旅宿上呢?」黃偉祥指出,微型旅宿雖然來客數並沒有大型飯店多,卻不能輕忽數位化管理的重要性。由於微型旅宿的服務人力相較於大型飯店不足,可能一人需要包辦多重事項,容易出現「校長兼撞鐘」的角色,有效的管理方式,成為微型旅宿的經營重點。

這幾年系統開發的進步,新創公司的解決方案越來越成熟,許多數位管理軟體工具不再索費不貲,例如:PMS控房軟體、CHANNEL MANAGER管道管理軟體、CRM顧客關係資料管理系統、ERP、CHATBOT、BOOKING BUTTON…等等。這些系統的應用都有一個共同的目的,就是增加效率和節省人力,讓同仁有更多的時間去做有意義的事情,把更多心力放在服務顧客的部分,讓事情變得更自動化,也更精確、數據化。

剛柔並「計」 內外兼「據」

「我自己在飯店或線上平台經營多年,也是旅館本科出身,對於經營方式有許多想法,看見很多業者遇到經營困難或錯誤,會希望提供他們一個正確的方向前進」,黃偉祥笑笑地說出自己當時開設白石數位旅宿管理顧問公司的原因,為了可以提供大家一個正確的經營概念,讓大家站在同一個起跑點上,共同獲利,這樣觀光產業也才能夠源遠流長經營下去。

以現在的市場需求取向,想要永續經營,數位化的管理模式絕對是提升自我競爭力的課題之一。行銷的多變、硬體的勇於嘗試,還有數位化的應用,可以提供旅宿經營上有所突破,這就是所謂的「剛柔並計」。另外,還要「內外兼據」,透過外數據(競爭對手或觀光政策)與內數據(顧客資訊)的資料應用,來知道自己的成長狀況,有哪裡需要補足,有哪裡值得持續進行。秉持著「剛柔並計」與「內外兼據」這兩句話,讓你不怕旅客不停留,只怕房間不夠賣!

黃偉祥

七年級,台南人,大學主修餐旅管理,畢業後進入旅館業界,並前往加拿大持續鑽研旅館管理且取得學位及專業證照,2012年進入線上訂房平台,更多元了解旅宿經營方式,並希望將這些酸甜苦辣分享給同業,及提供業者更多技術上的專業協助。

現職:白石數位旅宿管理顧問有限公司創辦人
學歷:銘傳大學餐旅管理
KING GEORGE INTERNATIONAL COLLEGE, Canada
國立臺南大學數位學習科技學系碩士班
經歷:美國飯店業協會核發共12張證照(AH&LA)
長榮桂冠酒店、溫哥華費爾蒙特飯店、香格里拉遠東國際飯店
礁溪溫泉旅館共同創辦人
大台南觀光產業品質提升計畫講師
Hostel Talk青旅開講執行長
聖約翰科技大學教學旅館顧問
世新大學協同教學講師
經濟部中小企業數位關懷計畫「數位群聚輔導」顧問
美國飯店集團駐台線上行銷顧問
新竹縣工策會與經濟部中小企業處「行政院青創基地」合作全國最大《創業力.新活力》論壇講師
臺北市觀光傳播局105.106.107年度旅館從業人員講習講師
交通部觀光局好客民宿進階課程講師、台北多家新旅宿籌備開發案顧問、花蓮縣民宿協會教育訓練講師、屏東縣民宿協會第四屆教育訓練講師
著作:《微型旅宿經營學》

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